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E-Mail Marketing Know How

Warum Ihr Unternehmen E-Mail-Marketing nur mit bestätigtem Opt-In betreiben sollte

Autor: Karsten Büttner, Online-Marketing-Praxis

Als Herausgeber eines Newsletters oder einer Mailingliste können Sie richtig ins Schwitzen kommen. Dann nämlich, wenn Sie beschuldigt werden, unverlangt E-Mails zu versenden. Sperren beim Provider, mögliche Verfahren vor der Tür... - Panikmache? Keineswegs. Sie sollten sich besser drum kümmern.

Wer heute einen Newsletter oder eine Mailingliste zum Abonnement anbietet, sollte sich auf alle Fälle den Bezugswunsch bestätigen lassen. Ansonsten begibt sich der Betreiber auf dünnes Eis.
Im Zweifelsfall muss er nämlich nachweisen, dass der E-Mail-Empfänger seines Newsletters oder seiner Mailingliste dem Bezug auch wirklich zugestimmt hat.

Kaum ein Unternehmen, das nicht einen Newsletter oder eine Mailingliste zur Interessentenbindung einsetzt. Während die technische Einrichtung einfach ist, lauern bei der Organisation etliche Fallstricke.

Der Hintergrund: in ein Web-Formular kann jeder eine beliebige E-Mail-Adresse eintragen. Eintragender und Mail-Empfänger müssen also nicht identisch sein. Damit sind Ärger und im Extremfall Rechtsstreitigkeiten vorprogrammiert.

Einfaches Opt-In
Einfaches Opt-In bedeutet, dass der Interessent ein Web-Formular ausfüllt oder per E-Mail den Bezug einer Mailingliste oder eines Newsletters ohne Rückfragen bestellt.

Beim einfachen Opt-In ist nicht sicher gestellt, dass der Eintragende und der Inhaber der eingetragenen E-Mail-Adresse identisch sind.

Ein einfaches Opt-In ist dann ausreichend, wenn Sie an Ihre Hausliste schreiben. Gemeint ist damit, dass Sie die Voraussetzungen einer Kontaktaufnahme per E-Mail erfüllen: Es besteht eine nachweisliche Kundenbeziehung.

Angenommen, jemand hat bei Ihnen eingekauft und Sie möchten ihn regelmäßig über andere Produkte oder weitere Dienstleistungen informieren. Dann genügt es, ihm eine Mail zu schicken,
in der ihm der Bezug eines Newsletters angeboten wird.

Ungeschickt wäre es, ein grundsätzliches Interesse vorauszusetzen und unaufgefordert regelmäßige Informationen zu schicken.

... verlobt - verheiratet
Bestätigtes Opt-In (Double Opt-In) ist für einen Betreiber der sichere und nachweisbare Beweis für eine erteilte Erlaubnis. Ein Interessent meldet über ein Web-Formular Interesse an (verlobt) und sagt in einem zweiten Schritt "Ja" zum Abonnement (verheiratet). Nur wenn er diese Erklärung abgibt, erhält er den Newsletter.

Bestätigtes Opt-In lässt keinen Zweifel mehr am gewünschten Bezug, da derjenige, der die Bestätigungs-Mail abschickt, willentlich und wissentlich dem Bezug zustimmt.

Anders gesagt: Wenn ich Ihre E-Mail-Adresse (aus welchen Gründen auch immer) in ein Web-Formular für den Bezug eines Newsletters eintrage, erhalten Sie eine E-Mail mit der Bitte um Bestätigung. Da erst mit der Bestätigungs-Mail der Bezug eines Newsletters aktiviert wird, müssen Sie als Nicht-Interessent nichts weiter tun.

Doppelt heißt mehr Aufwand?!
Der Begriff Double Opt-In ist eine Fehlschöpfung der Marketer. Denn er suggeriert, dass man sich doppelt oder zweifach anmeldet. Damit schwingen Begriffe wie Bürokratismus, Umständlichkeit und unnützer Zeitaufwand mit. Vielleicht gibt es für den deutschsprachigen Raum noch die Möglichkeit, einen anderen Begriff zu prägen: etwas wie "bestätigtes Abo" oder "Adresse mit ausdrücklichem Einverständnis". Doch das klingt weder elegant noch einprägsam. Vorschläge werden also noch gerne entgegen genommen.

E-Mail wird nur durch Erlaubnis wertvoll
Nur was kostet, wird wertvoll. Und da sind wir endlich angekommen in der Welt des wirklichen Marketings jenseits des Hypes, dass man mit dem Internet alles "umsonst" bekommt.

Andere Zahlenspiele: Gehen mit doppeltem Opt-In Abonnenten verloren?
Immer wieder werden Zahlen genannt, dass doppeltes Opt-In bis zu 50 Prozent Abonnenten kostet. Doch nicht das Verfahren als solches, sondern die Durchführung ist häufig schuld an dem Rückgang.

Während den einen es egal ist, ob 50 Prozent "zu dumm" sind, schmerzt es andere, auch nur einen Interessenten zu verlieren. Doch das einfache Opt-In oder gar ein Opt-Out bieten keine wirkliche Alternative. Vordergründig haben Sie zwar höhere Bezugszahlen.

Doch was nutzen blanke Abonnentenzahlen. Angesichts einer zunehmend größer werden Wahrscheinlichkeit, dass auch die Zustellung von E-Mails künftig Geld kosten wird, ist es aberwitzig nur auf Zahlen zu schielen.

Auf was es am Ende ankommt, ist die Qualifizierung von Kontakten.

Nicht immer lassen sich der Start von doppelten Opt-In und ein Rückgang der Abonnentenzahlen miteinander in Verbindung bringen. Nur wenn gleiche Werbeanstrengungen in den Vergleichszeiträumen gegeben sind, sind überhaupt Schlüsse möglich.

Betrachten wir aber zunächst, warum es überhaupt im Zusammenhang mit Doppeltem Opt-In zu Rückgängen der Abonnenten-Zahlen kommen kann. Die Hauptgründe für den Rückgang sind:


	Text enthält keine klare Anleitung, was zu tun ist Grund für doppeltes Opt-In wird ungenügend dargelegt

	Text ist zu lang und enthält zu viel für den Bestätigungsvorgang nicht relevante Informationen

	Betreffzeile zu unspezifisch, E-Mail wird nicht wahrgenommen

	Bestätigung zu umständlich (über erneuten Webzugang)

Tipp
Klären Sie Ihre Abonnenten auf, warum Sie eine doppelte Bestätigung benutzen. Noch ist das bestätigte Opt-In kein Selbstläufer und dem Normalverbraucher bekannt. Doppeltes Opt-In ist in Deutschland eher ein Spezialisten-Thema. Es ist nun Ihre Aufgabe, die Besucher Ihrer Website darüber zu informieren, warum Sie für Ihre Newsletter oder Mailinglisten eine Anfrage und eine Bestätigung benutzen. Suchen Sie Bilder, um den Vorgang zu beschreiben.

Der technische Aspekt
Grundsätzlich gibt es zwei Verfahren, wie ein Abonnement bestätigt werden kann.

Bestätigung durch Link auf Website
Bei diesem Verfahren erhält der Interessent eine E-Mail mit einem "personalisierten" Link, den er anklicken muss. Er landet auf der Bestätigungsseite der Website des Newsletter-Betreibers. Dieses Verfahren kann Abonnenten kosten. Die Gründe:


	die (meist) automatisch erzeugten Links sind zu lang und können nicht einfach angeklickt werden, weil sie umbrechen

	einige Mail-Clients haben keine Möglichkeit zum direkten Klicken

	das Verfahren ist zu umständlich und zeitraubend: online gehen - auf Link klicken - auf der Website eventuell erneut klicken - zusätzlichen Text wahrnehmen

Bestätigung per E-Mail
Die Bestätigung per E-Mail ist die elegantere Lösung, weil sie für den potenziellen Bezieher einfach ist. Zwei Techniken dafür sind in Gebrauch:


	er klickt einfach nur auf "Antwort"

	er klickt auf einen (automatisch generierten) Link

Begrenzte Erlaubnis
Die Bestellung eines Produktes bedeutet nicht automatisch die Zustimmung zum Bezug eines Newsletters oder eines anderen regelmäßigen E-Mail-Kontaktes. Eine Erlaubnis für den E-Mail-Kontakt gilt immer nur fallweise. Der Bezug des Newsletter XY bedeutet nicht, dass Sie als Herausgeber an alle Ihren neuen Newsletter ABC schicken dürfen.

Sie könnten sich möglicherweise durch Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen absichern, in denen Sie sich ausdrücklich mit dem Bezug eines Newsletters weitgehende Rechte vom Bezieher einräumen lassen. Doch Freunde machen Sie sich durch solch ein Verfahren nicht.

Tipp
Wenn jemand Ihre Software zur Evaluation herunterlädt, ein Tutorial bestellt oder ein kostenloses E-Book anfordert, geben Sie ihm gleich die Möglichkeit Ja oder Nein zum regelmäßigen Bezug eines Newsletters zu sagen. Dennoch wird es - je nach Newsletter - eine Zahl von Leuten geben, die die endgültige Zustimmung verweigern.

Hier sind die Gründe:


	Bezug nicht gewünscht (jemand anders hat Adresse eingetragen)

	Bezugswunsch wird nicht erinnert oder ist nicht ausgeprägt

	Bezug des Newsletters war mit dem Herunterladen einer Demo-Software oder anderer Materialien gekoppelt

Dieser Anteil kann je nach Newsletter zwischen 1 und 15 Prozent liegen. Allerdings können Sie diese Gruppe ignorieren, weil es sich dabei um nicht wirklich Interessierte handelt.

Außerdem werden Sie wahrscheinlich auch eine Differenz in Ihren Logfiles zwischen den Personen, die auf der Anmeldeseite gewesen sind und den tatsächlichen Abonnenten finden.
Wenn die Differenz nicht astronomische Dimensionen einnimmt, können Sie erst einmal davon ausgehen, dass einige Neugierige sich doch gegen den Bezug ausgesprochen haben.

Wettbewerbsvorteile für erlaubsnis-basiertes Marketing
Ein Unternehmen, das E-Mails nur an Leute schickt, die dem Bezug ausdrücklich zugestimmt haben, hat einen mehrfachen Wettbewerbsvorteil:


	es unterscheidet sich von Spam-Versendern und wird als gewünschte Kommunikation besser wahrgenommen

	es tut etwas für eine langfristige Kunden- und Interessenten-Beziehung

	es tut etwas für eine dauerhafte Geschäftsgrundlage

	es kann sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren ohne lästige juristische Auseinandersetzungen führen oder abwenden zu müssen

Fazit
Doppeltes Opt-In bedeutet also, dass die so erstellte Adressenliste wirklich erlaubnisbasiert ist. Doppeltes Opt-In ist der Standard für eine legale, sich von unerwünschten E-Mails (Spam) unterscheidende Kommunikation. Doppeltes Opt-In ist ein Baustein dafür, E-Mail als gutes Kommunikationsmittel zu erhalten.