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E-Mail Marketing Know How

Wie Sie den Effekt Ihres Newsletters sinnvoll messen

Autor: Karsten Büttner, Online-Marketing-Praxis

Wohl jeder Newsletter-Betreiber wird den Erfolg seiner Anstrengungen messen wollen.

Wir betrachten und bewerten einige gängige Kriterien auf ihre Brauchbarkeit. Dieses sind die gebräuchlichsten Kriterien:


1.	Öffnungsrate

2.	Erfolgreiche Zustellungen

3.	An- und Abmeldungen

4.	Empfehlungen

5.	Link-Popularität

6.	Leser-Feedback

7.	Kommerzieller Erfolg

1. Öffnungsrate
Dieses Kriterium bezieht sich auf die tatsächlich vom Empfänger geöffneten Newsletter. Es soll
ein Kriterium liefern, wie gut die Publikation angenommen wird. Eine derartige Messung ist technisch in dieser Form nur im HTML-Newsletter möglich. Dabei wird ein unsichtbarer Code (weißes 1-Pixel-GIF) platziert. In der Logfile-Analyse läßt sich das Bildchen als Datei lokalisieren und daher messen. So weit zur Theorie.

Praktisch sieht es so aus, dass die Messung nur möglich ist, wenn der Empfänger beim Öffnen des Newsletters online ist. Doch selbst wer online ist, mag vielleicht selektiv im Vorschaufenster lesen. Über die tatsächliche Wahrnehmung sagt eine globale Öffnungsrate nicht nur wenig aus, sondern sie ist höchst unzuverlässig.

Interessanter ist dagegen, wenn Sie die Popularität von bestimmten Artikeln messen können. Online-Marketing-Praxis tut dieses zum Beispiel dadurch, dass wir im E-Mail-Newsletter lediglich Teaser zu den einzelnen Artikeln haben. Daneben gibt es eine spezifische Adresse für den
PDF-Newsletter. In den Logfiles lässt sich außerdem genau feststellen, wer Artikel von der Website und wer die Artikel direkt aus dem Newsletter angeklickt hat.

2. Erfolgreiche Zustellung
Ein zuverlässiges Newsletter-System sollte ein automatisch funktionierendes Bounce-Handling besitzen. Das heißt: für nicht zustellbare E-Mails werden in einem bestimmten Zeitraum erneut Zustellversuche vorgenommen. Wenn diese nach einer festgelegten Anzahl Versuche endgültig nicht mehr erreichbar sind, werden sie von der Verteilerliste gestrichen.

So lange die "hard bounces", also die dauerhaft unzu-stellbaren Mails nicht über 1 Prozent liegen, müssen Sie sich keine Gedanken machen. Eine höhere Anzahl mag darauf hindeuten, dass sich die Abonnenten schon lange nicht mehr um Ihren Newsletter kümmern und es nicht für nötig erachtet haben, sich bei einem (E-Mail-)Umzug bei Ihnen ab- oder umzumelden.

3. An- und Abmeldungen
Die Zahl der Abonnenten und damit auch die An- und Abmeldungen werden gerne als Kriterium für die Güte eines Newsletters angesehen. Doch aus dem vorher Gesagten wurde bereits deutlich, dass die absoluten Zahlen wenig Aussagekraft haben.

Jeder freut sich über steigende Zahlen von Abonnenten, können sie doch eine gewisse Wertschätzung oder ein Interesse an Ihren Themen widerspiegeln. Was für einen Nutzen stellt die Zunahme von Abonnenten darüber hinaus dar? Rein statistisch erhöht sie die Zahl der möglichen Käufer. 1 Prozent von 5000 ist eben mehr als 1 Prozent von 2000.

Nicht alle Newsletter verkaufen gleich. Dann kommt es auf die Qualifizierung von Interessenten an. Das heißt: Sie sollten Ihren Verteiler dahingehend nutzen, anhand verschiedener Angebote Interessensgruppen zu identifizieren.

Abmeldungen mögen schmerzen und die Frage aufwerfen, ob Ihr Newsletter noch attraktiv ist. Eine Rate von 1 Prozent muss aber nicht beunruhigen. Das sind normale Fluktuationen aufgrund veränderter Rahmenbedingungen der Bezieher wie Jobwechsel oder Interessenverschiebungen. Sehen Sie es auch positiv: Es ist offenbar auch einfach, sich bei Ihnen wieder abzumelden.

Eine plötzlich höhere Abmelderate sollten Sie beachten, wenn es Ihnen darauf ankommt, eine langfristige Partnerschaft aufzubauen. Sind die höheren Abmeldungen durch eine bewusste und gewollte Veränderung hervorgerufen worden, wissen Sie, dass Sie damit eine Art negative Vorqualifizierung vorgenommen haben. Sollten Sie sich die Veränderungen nicht erklären können, hier sind einige Punkte, wo Sie suchen können:


	die Verschiebung inhaltlicher Schwerpunkte trifft nicht mehr die ursprünglichen Interessen der (ersten) Leser

	Abonnenten sind "herausgewachsen"; sie erhalten durch Ihren Newsletter keine neuen Anregungen mehr

	Abonnenten fühlen sich vielleicht durch Äußerungen oder Haltungen nicht mehr wohl

	Sie haben Ihren Newsletterversand auf ein anderes System umgestellt, das ein effektives Bounce-Handling durchführt. Damit verlieren Sie auf einen Schlag eine höhere Anzahl an "Karteileichen"

4. Empfehlungen
Ihre Website hat das Feature "Empfehlen Sie uns weiter". Sie sollten nicht unbedingt darauf verzichten, aber erwarten Sie keine großen Würfe. Erfahrungsgemäß ist es einfacher, durch Forwarding einen Newsletter weiter zu reichen als extra ein Webformular auszufüllen.

Empfehlungen lassen sich nur dann nachvollziehen, wenn sie durch Ihr Webformular erfolgten und Sie automatisch benachrichtigt werden. Sie können Empfehlungen durch das Webformular ein wenig beeinflussen, indem Sie regelmäßig etwas ausloben.

5. Link-Popularität
Wie viele andere Websites auf Ihre Site verweisen, ist ein recht gutes Kriterium für die Bedeutung in Ihrem Themenkreis. Weiters ist Link-Popularität auch ein entscheidender Faktor beim Ranking von Websites durch Suchmaschinen. Links zu bekommen ist daher Teil des Marketings, genauer gesagt: Arbeit der Public Relations.

6. Leser-Feedback
Wie viele Leser sich an Umfragen beteiligen, Ihnen auf offene Fragen antworten oder wie viele Leserbriefe Sie erhalten, ist meines Erachtens ein zu vernachlässigendes Erfolgs-Kriterium. Zu gering ist die Anzahl der Rückmeldungen, die für gewöhnlich auf Newsletter eintrifft.

Eine Ausnahme macht da der Newsletter MW-Online (http://www.mwonline.de), der bei seinen Umfragen regelmäßig auf mehr als 1 Prozent Rückmeldungen kommt. Das sind in Zahlen: zwischen 100 und 300 Antworten. Das höchste Beteiligung erhielten die Betreiber beim Thema Weiterbildungsbedarf mit über 600 verwertbaren Antworten.

Der Newsletter des geschätzten Kollegen Andreas Frenko (http://www.onlinemarketer.de) hat trotz seiner Abonnentenzahlen (über 12.000) ein recht wenig genutztes Forum, obwohl sicherlich eine hohe Zahl von Fachleuten mitliest.

Gehen Sie daher eher davon aus, dass es im Internet eine Trennung von Aufgaben gibt. Newsletter, die mit Einkanal-Kommunikation gestartet sind und dort ihre Erfolge haben, tun sich schwer, wirkliche Dialoge zu den Abonnenten herzustellen. Wer sich für dieses Medium entscheidet, will im wesentlichen kurzgefasst Informationen erhalten. Er nimmt die Informationen zudem meist sehr selektiv auf, indem nur einzelne Artikel gelesen werden.

Wer sich für einen lebendigen Austausch entscheidet, und damit auch ein gewisses Rauschen in Kauf nimmt, abonniert Mailinglisten oder diskutiert in Foren.

7. Kommerzieller Erfolg
Ist Ihr Newsletter selber das Produkt, das Sie verkaufen, ist natürlich der kommerzielle Erfolg leicht abzulesen. In Deutschland gibt es bislang nur eine ganz geringe Zahl an kommerziell erfolgreichen Newslettern. Einer davon ist das Projektmagazin (http://www.projektmagazin.de) Mit rund 4.000 Abonnenten setzt das rein netzbasierte Magazin mehr als 20.000 Euro pro Monat um. Nicht jeder Newsletter hat die Aufgabe, direkt Umsätze zu erzeugen. Als PR-Instrument betrachtet, kann der Newsletter Vertrauen in seine Herausgeber erzeugen. Und das ist die Basis für Geschäftsbeziehungen.

Fazit
Die Fragen lauten: Was ist für Sie Erfolg? Und wie können Sie die quantitativen Ergebnisse interpretieren?