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E-Mail Marketing Know How

Wie Sie mehr Newsletter-Abonnenten werben - Vor- und Nachteile verschiedener Verfahren

Autor: Karsten Büttner, Online-Marketing-Praxis

Was steht einem Newsletter-Herausgeber nicht alles zur Verfügung, um zu mehr Abonnenten zu kommen. Wir besprechen eine Reihe von Möglichkeiten und deren Vor- und Nachteile.

Viral Marketing, Suchmaschinenmarketing, Newsletter- Verzeichnisse, Newsletter-Anzeigen ...

Doch welcher Aufwand lohnt und bringt wirklich die Abonnenten, die man braucht, um Umsätze
zu generieren?

Koregistrierung
Die Idee ist smart: Sie erhalten innerhalb kurzer Zeit viele neue Newsletter-Abonnenten dadurch, dass diese sich auf affinen Websites für Ihren Newsletter eintragen.

Ganz klar: Wer gerade erst mit einem Newsletter startet oder seine Website (noch) nicht unter den ersten 10 Suchergebnissen in den Suchmaschinen ist, hat hier den Vorteil, je nach Thema und Zielgruppe recht schnell zu einem Abonnentenstamm zu kommen.

Die hinter der Koregistrierung stehende Idee ist einleuchtend: Wer einen Newsletter abonniert, nimmt oft noch ein weiteres Angebot an.

So funktioniert's: Ein Kooperationspartner hat auf seiner Newsletter-Anmeldeseite einen oder mehrere weitere Newsletterangebote. Trägt sich jemand für Ihren Newsletter ein, so zahlen Sie pro neu gewonnenen Abonnenten einen einmaligen Betrag, der sich danach richtet, welche Angaben Sie von dem Abonnenten erheben lassen.

In Deutschland ist dieses Thema noch wenig bekannt. Deutscher Marktpionier ist die Firma Coreg (http://www.coreg.de), die diese Dienstleistung seit Mitte 2001 anbietet.

Wer hier beispielsweise einen E-Mail-Abonnenten mit doppeltem Opt-In, Anrede/Geschlecht und Namen erhält, zahlt rund 1,70 Euro. Dafür darf er die Adresse künftig unbegrenzt nutzen.

In vielen Fällen ist die erfolgsabhängige Bezahlung im Vergleich zur Newsletter-Anzeige und anderen Anzeigenmedien erheblich günstiger und planbarer.

Der Grund: Sie wissen bei einer Coreg- Kampagne Ihre Kosten und den Zeitdauer der Adressatengewinnung schon vorher. Sie geben Ihr Ziel - sagen wir 10.000 Adressen in einem Monat vor - und Sie wissen, dass Sie die Kampagne 17.000 Euro kosten wird.

Koregistrierung lohnt sich dort, wo es darauf ankommt, in kurzer Zeit viele Abonnenten zu bekommen. Denn viele Abonnenten können auch der Grundstock für Empfehlungen sein.

Wie brauchbar die Adressen, die über Koregistrierung gewonnen wurden, im Hinblick auf ein Kundenpotenzial sind, hängt aber u.a. von der Branche ab.

Eine Untersuchung von http://www.marketingexperiments.com zeigte jedenfalls bei einem vergleichbaren amerikanischen Programm (Listbuilder), dass die über die eigene Website generierten Newsletter-Abonnenten weitaus stärker am Umsatz beteiligt waren als die durch Listbuilder. Noch ein weiteres Phänomen wurde deutlich: die Abmelderaten oder Bounces waren in der Gruppe der über Listbuilder gewonnenen Adressen weit höher als die in der Vergleichsgruppe.

Die Besonderheit von fremden Adressen wird auch immer wieder von Versandhändlern gemacht, die große Erfahrungen mit Direct Marketing besitzen. Responseraten von selbst generierten Adressen sind fast durchgängig höher als die der gekauften Adressen.

Kooperation
Wenn Sie potenzielle Kooperationspartner kennen, können Sie die oben dargestellte Methode auch über eine private Vereinbarung installieren. Auf Ihrer Website wird dann neben Ihrem Newsletterabo auch die Möglichkeite eröffnet, einen oder mehr Newsletter zu bestimmten Themen zu abonnieren. Im Vorfeld müssen Sie überlegen, wie Sie diese Abonnenten- Gewinnung organisieren wollen.

a) Ein-Klick-für-alle-Bestellung Hierbei wird die E-Mail-Adresse nur einmal eingegeben.
Eine Checkbox legt die Auswahl der Newsletter fest und auch die Bestätigung wird nur einmal verschickt.

b) Jeder für sich Hierbei können Sie die Eingabemaske so gestalten, dass die Abonnenten-Angaben nur einmal aufgenommen werden, aber jeder Newsletter einzeln bestätigt werden muss. In jedem Fall ist auf Ihrer Seite und der der Kooperationspartner technischer Aufwand und Organisation nötig, deren Kosten sich unter Umständen erst mittelfristig lohnen. Eine derartige Kooperation verspricht erfolgreich zu werden, wenn

a) die Kooperationspartner etwa gleich stark sind
b) langfristig Abonnenten gewonnen werden sollen
c) die Kooperationspartner zusätzliche Maßnahmen zur Vertrauensbildung nutzen

Viral Marketing
Dem Viral Marketing liegt zugrunde, dass ein digitales Produkt im Internet für eine bestimmte Zielgruppe so interessant ist, dass es an Freunde und Bekannte weitergegeben wird. Die Hoffnung dabei ist, dass sich über das digitale Produkt ein positives Image aufbaut, das mittelfristig zu einer Umsatzsteigerung führen soll.

Dass ein Spiel sich auch zur Gewinnung von Geschäftskunden eignet, haben die amerikanischen Kollegen von EmailSherpa gezeigt.

Ihr Spiel *Torture a spammer* (http://www.tortureaspammer.com) hatte innerhalb kurzer Zeit rund 75.000 Besucher. 5 Prozent abonnierten den kostenfreien Newsletter. Die positive Seite, so sieht es die Herausgeberin Anne Holland, sind 3.750 neue Leser, die man andernfalls nicht hätte.

Um die gewonnenen Adressen in Bezug auf Kaufwilligkeit zu untersuchen, hat man das Verhalten der neuen Abonnenten mittels Cookies verfolgt. Das Ergebnis war ernüchternd: Von den regulären Lesern, die man durch andere Aktionen gewonnen hatte, wurden 5 Mal so viele Verkäufe getätigt wie mit den Spiele-Teilnehmern.

Newsletterverzeichnisse
Newsletterverzeichnisse sind von der Idee her eine gute Sache. Als spezialisierte Bibliothekare machen sie das Internet ein bisschen transparenter. Newsletterverzeichnisse sind in der Regel für die Herausgeber Mittel zum Zweck.

Ein Teil der Verzeichnis-Anbieter verkauft Banner auf seiner Website, ein anderer Teil verkauft Anzeigenplätze in Newslettern, wieder ein anderer Teil ist selber Anbieter von Newsletter- Versandsystemen und führt im wesentlichen die hauseigenen Newsletter.

Newsletterverzeichnisse reichen von weniger als 100 Newslettern bis 4.500.

Mochten diese Verzeichnisse vor einigen Jahren noch ein "Muss" für jeden Newsletter-Betreiber sein, stellt sich zunehmend die Frage, ob der Aufwand lohnt. Wer bei kostenlos.de einen Marketing-Newsletter anmeldet, ist dort in der Regel falsch aufgehoben.

So erhielt beispielsweise einer dort verzeichneten Newsletter zum Thema Marketing pro Monat rund 8 Klicks. Das Thema Auto war da etwas interessanter. 30 Klicks pro Monat wurden über das Verzeichnis generiert. (Nur noch einmal zur Erinnerung: Klick bedeutet nicht notwendigerweise, dass der Besucher den Newsletter auch abonniert hat!)

Eine große Rolle spielt das Umfeld. In einem stark auf Verbraucher ausgerichteten Verzeichnis mit einer hohen Anzahl an Lebensglück-prophezeienden Veröffentlichungen sollten Sie Ihren seriösen Newsletter nicht listen lassen. Sie würden die falschen Leser anlocken.

Suchmaschinenmarketing
Unter Suchmaschinenmarketing verstehen wir im wesentlichen zwei Strategien:


	über grafische und textliche Gestaltung sowie Linkstrategien einen vordersten Platz in den Suchergebnissen für spezifische Begriffe zu bekommen

	über suchwortgesteuerte Anzeigen in den Suchmaschinen gezielt Aufmerksamkeit zu bekommen

Wer über die Gestaltung seiner Website ein hohes Ranking in den Suchmaschinen erzielt, spart an anderer Stelle die Marketingkosten für Aufmerksamkeits-Strategien ein. Denn die suchmaschinenkompatible (und nutzerorientierte) Websitegestaltung hat keine Extra-Kosten verursacht.

Wem es nicht gelungen ist, unter den ersten 10 Suchergebnissen zu landen, muss auf sein Angebot auf andere Weise aufmerksam machen. In den Suchmaschinen besteht die Möglichkeit, dieses durch suchwortgesteuerte Kleinanzeigen zu erreichen.

Für eine Reihe von Themen sind Anzeigen bei Overture und Google noch immer der preiswerteste Weg, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wenn man diese Aufmerksamkeit mit einem konkreten Produkt in Interesse wandeln kann, ist das umso besser. Allerdings sollte man auch wissen, dass Newsletter nur dann noch hohes Interesse erzeugen, wenn sie sich inhaltlich von der Masse unterscheiden.

Doch das Thema - und damit die Kosten für die Suchworte - entscheidet, ob sich eine Suchmaschinenstrategie lohnt. So testete Internet-Marketing-Kollege Sascha Langner Google vor kurzem zur Gewinnung neuer Abonnenten für seinen Newsletter.

Insgesamt erzielten seine fünf Anzeigen bei Google 3.822 Klicks http://markex.de/deutsch/webmarketing/archiv/bezahlte_suchergebnisse3.htm) Etwa 500 Abonnenten dürfte er bei dieser Aktion gewonnen haben. Da die Preise für Keywords um das Thema Online Marketing vergleichsweise hoch sind, dürfte ihn diese Aktion mindestens 2.500 Euro gekostet haben. Damit hätte die Gewinnung eines Abonnenten 5 Euro gekostet.

Ob sich diese Investition im Vergleich zu einer anderen Strategie - beispielsweise Koregistrierung - mittelfristig lohnt, kann er im Grunde erst beurteilen, wenn er ermitteln kann, wie viele dieser 500 Neu-Abonnenten zu einer Vergleichsgruppe zu Kunden werden.

Empfehlungen
Empfehlungen sind die einfachste, effektivste und kostengünstigste Methode, um neue Abonnenten zu erhalten. Etwa 60 Prozent derer, die eine Empfehlung erhalten, abonnieren einen Newsletter. Das ist das Ergebnis einer Mini-Erhebung in Kundenkreisen und bei Bekannten. Die Schwankungsbreite ist dabei allerdings auch sehr hoch. Aber: In der Regel ist die Zahl der Empfehlungen nicht sehr hoch. Und das scheint ganz unabhängig davon zu sein, ob Sie für den Empfehlenden ein kleines Geschenk bereit halten oder nicht. Die einfachste Form der Empfehlung ist die Weiterleitung des Newsletters. Diese ist in der Regel schwer zu messen. Hier wäre es allerdings interessant, wie sich die so geworbenen Abonnenten in Bezug auf Lesetreue und Käufe verhalten.

Fazit
Selbst eine Abonnenten-Gewinnung, die 5 Euro kostet, kann sich mittelfristig auszahlen. Denn die so gewonnenen Abonnenten können nun mit recht niedrigen laufenden Kosten im Laufe eines Jahres häufiger kontaktiert werden.

Die Responserate der so gewonnenen Interessenten wird insgesamt höher und die Kosten pro Kunde niedriger sein als eine direkt auf Verkauf abzielende Aktion.