Personalisierte Betreffzeilen - Top oder Flop?
Personalisierte Betreffzeilen sind ein probates Mittel, um E-Mail Empfänger persönlich anzusprechen - und somit die Chance auf das Öffnen der Nachricht zu steigern. Seit sich Spam-Versender diesen Vorteil zu eigen machen, herrscht unter seriösen Marketern jedoch Unsicherheit: Steigern personalisierte Betreffzeilen die Öffnungsrate? - Oder fördern sie lediglich die Eingruppierung des Newsletters als Spam?
Zunächst: Um wirkungsvolle Betreffzeilen für Ihre Newsletter zu erstellen, sollten einige Standards beachtet werden. Unabhängig davon, ob Sie mit Personalisierungen im Betreff arbeiten wollen, oder nicht.
Darauf kommt es an:
- Wer ist Versender der Nachricht? Normalerweise gibt die Absenderadresse darüber Auskunft. In einigen E-Mail Programmen wird diese jedoch nicht angezeigt. Ihr Firmen- oder Markenname sollte deshalb noch einmal in der Betreffzeile auftauchen.
- Welchen Mehrwert bietet die Nachricht? Was ist der Inhalt der Nachricht? Stellen Sie im Betreff klar heraus, welchen Vorteil sich dem Empfänger beim Öffnen der E-Mail bietet.
- Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Abonnenten. Diese müssen an Hand der Betreffzeile (und ggf. des Absendernamens) entscheiden, wie mit Ihrer Nachricht zu verfahren ist. Soll ich die Nachricht öffnen und lesen? Oder besser löschen? Ist sie wichtig? Oder kann sie ungelesen warten? Ist sie Spam? Und sollte ich sie gleich als Spam markieren? Enthält sie einen Virus?
Machen Sie es dem Empfänger einfach, Ihr Mailing als relevante Mitteilung eines seriösen Empfängers zu erkennen.
Hürden der Personalisierung im Betreff
Aus diesen Basics ergibt sich ein wesentlicher Nachteil der personalisierten Betreffzeilen. Ein Betreff sollte 50 bis 55 Zeichen an Länge nicht übersteigen, um im E-Mail Programm auf Anhieb erfassbar zu sein. Ihnen gehen durch die Personalisierung wertvolle Zeichen verloren, mit denen Sie auch den Inhalt Ihres Newsletters kommunizieren könnten.
Außerdem benötigen Sie wirklich zuverlässige Abonnentendaten. Schleichen sich Fehler in den Betreff ein - z.B. durch fehlende Anreden oder inkorrekte Namen - schädigen Sie das Image Ihres Unternehmens und hätten besser komplett auf auf die Personalisierung verzichtet.
Der Aufmerksamkeits-Bonus
Was ist dann aber der Vorteil von personalisierten Betreffzeilen? Sie können mit ihnen die Aufmerksamkeit des Empfängers viel stärker fesseln! Der eigene Name hat für jeden Menschen immer einen ganz besonderen Stellenwert. Die Frage nach dem Für oder Wider einer personalisierten Betreffzeile bezieht sich daher eigentlich nur auf einen Aspekt: Gelingt es Ihnen, diesen Aufmerksamkeits-Bonus mit den grundsätzlichen Anforderungen an eine Betreffzeile zu verbinden - und so eine höhere Öffnungsrate Ihrer Nachricht zu erreichen?
Einsatzgebiete für personalisierte Betreffzeilen
Es macht Sinn, personalisierte Betreffzeilen nicht für jeden Anwendungsszweck einzusetzen. Grundsätzlich kommen Personalisierungen immer dann gut an, wenn die Zusendung der E-Mail mit einer Aktion des Empfängers in Verbindung steht - beispielsweise einem Einkauf im Onlineshop oder einer Anfrage. Auch bei einer besonderen Aussendung, wie z.B. dem Weihnachtsnewsletter, hat der Empfängername im Betreff seine Berechtigung. Weitere Einsatzgebiete sind Geburtstagsgrüße, Erinnerungs-E-Mails, Einladungen oder Online-Umfragen.
In allen allgemeinen Aussendungen, wie z.B. dem Firmennewsletter, sollten personalisierte Betreffzeilen nur sehr sparsam eingesetzt werden. Wenn Inhalte nicht eigens für den Empfänger zusammengestellt wurden, wirkt die namentliche Ansprache schnell unglaubwürdig.
Zusammenfassung
- personalisierte Betreffzeilen sprechen den Empfänger in besonderer Weise an
- sie eignen sich für alle Mailings, die speziell auf den Empfänger abgestimmte Inhalte transportieren und für besondere Aussendungen
- bei allgemeinen Aussendungen sollte von der Personalisierung im Betreff abgesehen werden
Originalartikel von Stefan Pollard: „Personalized Subject Lines: Beneficial or Bad?”, www.clickz.com