Hohe Umsätze sind das Ziel jedes Shop-Betreibers. Neben der Generierung von Neukunden liegt eine profitable Chance zur Steigerung des Umsatzes in der Ansprache der Bestandskunden. E-Mail Marketing ist das ideale Werkzeug für diesen Zweck. Wir zeigen, wie mit einer cleveren Strategie kräftige Zuwachsquoten erzielt werden können.

Das Projekt

Das amerikanische Internetkaufhaus SmartBargains.com bietet ein umfangreiches Produktsortiment bekannter Marken zu sehr günstigen Preisen an. Im Angebot befinden sich neben Bekleidung und Schuhen auch Einrichtungsgegenstände und Accessoires wie Schmuck oder Uhren.

Das Marketingteam des Online-Anbieters hat eine preisgekrönte Kampagne entwickelt, die auf der automatischen Zusendung einer E-Mail Sequenz im Zeitraum von 30 Tagen nach dem Online-Einkauf basiert. In den vergangenen zwei Jahren wurde somit der Gesamtumsatz und die Anzahl der Einkäufe pro Kunde um 50 Prozent gesteigert. Auf einen Großteil der bisher eingesetzten Kaufanreize konnte dadurch verzichtet werden.

SmartBargains.com verwendet – wie viele weitere Internetkaufhäuser – ein automatisches Antwortprogramm, um dem Käufer nach dem Einkauf weitere Produktanregungen zuzusenden. Derartige Autoresponder sind eine bewährte Technologie, um Folgeverkäufe zu generieren. Dieses Grundprinzip hat SmartBargains.com für die Kampagne beibehalten, jedoch verfeinert.

Folgende Ziele stellte sich SmartBargains.com:

• Erhöhung der Relevanz der angebotenen Produkte für den Käufer
• Erhöhung der Gewinnmargen durch gezielten Einsatz von Kaufanreizen sowie Verzicht auf unnötige Kaufanreize
• Steigerung von Anzahl der Einkäufe und Umsatz

Die Umsetzung

SmartBargains.com – Kunden erhalten zwei Tage nach ihrem Einkauf eine E-Mail. Diese E-Mail ist die erste von vier, die in einem Zeitraum von 30 Tagen nach dem Kauf zugeschickt wird. Jede der E-Mails verfügt über einen personalisierten Inhalt und enthält ein Produktangebot. Angeboten werden ausschließlich Produkte, die thematisch zum letzten Einkauf des Kunden passen - inklusive eines auf den Kunden abgestimmten Rabatts.

Die für die E-Mails verwendeten Produktvorschläge werden vom Marketingteam selektiert und regelmäßig überarbeitet. Es wird darauf geachtet, dass die Angebote die aktuelle Produktvielfalt repräsentierten, für die Käufer von allgemeinem Interesse sind und jahreszeitliche Relevanz besitzen.

Die Produktvorschläge in der E-Mail hängen von verschiedenen Faktoren ab, die sich am Customer Lifetime Value (dem Deckungsbeitrag, den der Kunde bisher realisiert hat und vermutlich zukünftig noch realisieren wird) und der Wahrscheinlichkeit eines Wieder-Einkaufs orientieren.

• Faktor 1: Produktkategorie

Kauft ein Kunde ein Produkt aus einer bestimmten Kategorie, wird dem Käufer in jeder E-Mail der Sequenz ein anderes Produkt aus dieser Produktkategorie mit einem individuellen Rabatt angeboten.

SmartBargains.com hat zu diesem Zweck das Käuferverhalten analysiert. Käufer von Gebrauchsgütern wie Matratzen sind demnach seltener Wiedereinkäufer – und bekommen deshalb höhere Rabatte angeboten. Käufer von Schuhen und Bekleidung hingegen kaufen oft auch ohne Anreize wieder ein.

• Faktor 2: Customer Lifetime Value des Kunden

Die Aggresivität des in der E-Mail angebotenen Rabatts orientiert sich auch am Customer Lifetime Value des Kunden. Dieser wird über den Kanal definiert, über den der Kunde zum Onlineshop gelangt.

Kommt ein Besucher über Bannerwerbung auf einer Website zum Onlineshop, lässt sich ein geringer Customer Lifetime Value erwarten. Bei dieser Klientel führt oftmals ein hoher Rabatt zum Wiedereinkauf.

Kunden, die beispielsweise über Newslettempfehlung auf das Internetkaufhaus aufmerksam werden, kann ein hoher Customer Lifetime Value unterstellt werden. Sie erhalten nur geringe oder keine Rabatte, da sie auch ohne Anreize wieder einkaufen.

• Faktor 3: Wert der gekauften Produkte

Der Wert der in der E-Mail angebotenen Produkte orientiert sich am Geldbetrag, den der Kunde gewöhnlich bei seinen Einkäufen ausgibt. Käufer hochpreisiger Produkte erhalten auch High-End Produkte angeboten, sparsame Käufer preisgünstige Waren.

• Faktor 4: Anzahl der bisherigen Einkäufe

Kunden mit hoher Anzahl an Einkäufen erhalten nur selten einen größeren Rabatt als Anreiz zum Einkauf. Da diese Kunden ohnehin wieder einkaufen werden, sind hohe Rabatte als Kaufanreiz nicht notwendig.

30 Tage nach dem Einkauf endet die E-Mail Sequenz. Der Kunde wird von diesem Zeitpunkt an über den allgemeinen Unternehmens-Newsletter mit Produktangeboten versorgt. Diese orientieren sich ebenfalls an den bisher gekauften Artikeln. Nach jedem neuen Einkauf beginnt die 30-tägige E-Mail Sequenz erneut.

(Die Kampagne wurde bei www.marketingsherpa.com vorgestellt)