Einleitung

Website-Betreiber versuchen auf vielfältige Art und Weise, ihre Besucher als Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Beispielsweise über entsprechende Navigationspunkte, auffällige Buttons und prägnante Anmeldeformulare. Trotzdem entsprechen die Anmeldequoten oft nicht den Erwartungen.

Lesen Sie, wie der Betreiber eines Portals zur Beantwortung von technischen Fragen rund um das Thema Computer und Internet seine monatlichen Anmeldungen auf das fünf- bis sechsfache steigerte.

Die Herausforderung

„Meine Konversionsraten für Newsletter-Anmeldungen waren mies“, sagt Leo Notenboom, Betreiber des Internetportals Ask-Leo.com. Ask Leo ist mit mehr als 44.000 Zugriffen pro Tag sehr gut frequentiert. Trotz der hohen Besucherzahl brachte es der Newsletter jedoch täglich nur auf zehn bis 15 Neuanmeldungen. Ein möglicher Grund für diese Tatsache ist die Unbeständigkeit seiner Zielgruppe. Typische Besucher rufen in kurzer Zeit eine spezielle Information ab und verlassen das Portal dann abrupt.

Notenboom war es außerdem wichtig, seine Abhängigkeit gegenüber Google zu senken. Der prozentuale Anteil der Zugriffe über die Suchmaschine sollte geringer werden. Eine Steigerung der Newsletter-Anmeldungen schien ihm dafür eine gute und finanziell verträgliche Variante.

Wie aber mobilisiert man Besucher, damit sie mehr Zeit auf der Website verbringen und sich für den Newsletter anmelden?

Die Kampagne

Zunächst untersuchten Notenboom und sein Team die Gewohnheiten der Nutzer der Ask Leo-Seite. Dabei stellten sie fest, dass die durchschnittliche Verweildauer auf der Website 66 Sekunden betrug.

Nun wurde der Anmeldeprozess für den Newsletter modifiziert. Zur Anwendung kam ein sogenanntes Pop-up Layer, in welchem sich das Anmeldeformular befand. In seiner Funktion ähnelt dies einem normalen Pop-up Fenster. Es wird jedoch nicht in einem neuen Fenster geöffnet, sondern über die aktuell geöffnete Seite gelegt. Dadurch werden Pop-up Blocker zuverlässig umgangen. Das Pop-up Layer mit dem Anmeldeformular ist zunächst unsichtbar und öffnet sich nach einer definierten Zeitspanne.

„Persönlich schließe ich beim Surfen Pop-up Fenster sofort“ sagt Notenboom, „aber in Kombination mit einer zeitlichen Verzögerung stellten sie für uns erstaunlicherweise einen großer Gewinn dar.“ Diese Verzögerung nennt Notenboom als einen wichtigen Teil seiner Kampagne. Das Anmeldeformular war nicht länger statischer Bestandteil der Website – es erschien automatisch, nachdem die Besucher die Seite schon einige Zeit erkundet hatten.

Wie lange sollte das Anmeldeformular aber versteckt bleiben, damit es seinen Nutzen bestmöglich erfüllte? Um diese Frage beantworten zu können, bedurfte es folgender drei Schritte.

Schritt 1: Entwicklung des Pop-up Layers

Um möglichst viele Newsletteranmeldungen zu erhalten, spielte nicht nur die Verzögerung eine Rolle. Auch die Gestaltung des Anmeldeformulars musste ansprechend sein.

Notenboom entschied sich für folgende Parameter:

• quadratische Abmessungen, Platzbedarf etwa ein Drittel des Browserfensters
• in einem kurzen Texteil wird der Nutzen des Newsletters für den Leser dargestellt
• Eingabefelder für Name und E-Mail Adresse
• optionale Eingabemöglichkeit, wie der Besucher auf Ask Leo aufmerksam geworden ist
• der Bestätigungsbutton verdeutlicht noch einmal „kostenlose Anmeldung“

Schritt 2: Durchführung eines A/B-Tests

Notenboom und sein Team wussten, dass Besucher bis zum Verlassen des Portals etwa eine Minute lang Antworten auf ihre Fragen suchten. Also führten sie einen A/B-Test durch, der die ideale Zeitspanne für ein Erscheinen des Anmeldeformulars ermitteln sollte. In einem Zyklus von jeweils drei Tagen wurde das Erscheinen des Formulars nach 60 Sekunden und nach einer zweiten Zeitspanne getestet.

Folgende Kombinationen wurden geprüft:
1. 60 Sekunden vs. 75 Sekunden
2. 60 Sekunden vs. 45 Sekunden
3. 60 Sekunden vs. 30 Sekunden

Schritt 3:

Um die Besucher von Ask Leo nicht zu verärgern, erschien das Pop-up Layer nicht bei jedem Besuch auf der Website. Alle, die sich noch nicht für den Newsletter angemeldet hatten, sahen es unter ihrer eigenen IP-Adresse nur alle sechs Monate. Ausnahmen waren dann möglich, wenn ein anderer Computer benutzt wurde oder zwischenzeitlich ein Löschen der Cookies erfolgte.

Resultate

Die Resultate verdeutlichen, wie erfolgreich das Anmeldeformular arbeitete. Die günstigste Verzögerung bis zum Erscheinen wurde für 60 Sekunden getestet. Die täglichen Anmeldungen für den Newsletter vervielfachten sich.

Notenboom war erstaunt, dass eine Verzögerung von 60 Sekunden im Vergleich zu 45 Sekunden zu etwa 20 Prozent höheren Anmeldequoten führte. Er hatte vermutet, dass ein Großteil der Besucher die Seite eher verlässt. Dem entgegen waren die Ergebnisse für 30 Sekunden nur etwa 3 Prozent geringer als die für 60 Sekunden.

Die Entscheidung fiel für die längere Variante, da sie besser zu den Besuchern der Website passt. „Ich denke, die Leute können in dieser Zeit mehr Informationen mitnehmen. Dadurch erhöht sich der Nutzen meiner Website für sie. Wenn das Anmeldeformular schließlich erscheint, sind sie überzeugt, dass der Newsletter es wert ist, sich dafür anzumelden.“

Die Studie zeigt eindrucksvoll, dass derartige Zeitverzögerungen erfolgreich im Anmeldeprozess für Newsletter eingesetzt werden können. Der Wert von 60 Sekunden sollte jedoch nicht als allgemein gültig betrachtet werden, da er speziell für das Ask Leo-Portal ermittelt wurde. Anwendern des hier beschriebenen Modells ist ein Testen der erfolgreichsten zeitlichen Verzögerung unbedingt zu empfehlen.

Testdaten (jeweils für den Zyklus von drei Tagen im A/B-Test)

Test 60 Sekunden vs. 75 Sekunden

Test 60 Sekunden vs. 45 Sekunden

Test 60 Sekunden vs. 30 Sekunden

Quelle der Studie: MarketingSherpa