Sinkende Umsatzzahlen, Probleme beim Gewinn neuer Kundenadressen, wirkungslose E-Mail Newsletter. Mit diesen auch hierzulande nicht seltenen Problemen sah sich der Marketingchef einer kanadischen Bekleidungskette konfrontiert.

Sein daraufhin entwickeltes Erfolgskonzept setzte schwerpunktmäßig auf eine cleveres E-Mail Marketing. Newsletter sollten die Kunden nicht immer wieder mit den gleichen Angeboten für alle Empfänger nerven, sondern relevante Inhalte vermitteln.

Im folgenden möchten wir Ihnen die fünf einfachen Schritte als Anregung weitergeben, die im konkreten Fall zum Erfolg führten.

Schritt 1: Segmentieren der Kundenadressen nach nächstgelegener Filiale und Geschlecht

Um die Voraussetzung für die Gestaltung von E-Mailings mit kundenspezifischen Inhalten zu schaffen, wurden die E-Mail Adressen der Kunden zunächst auf die Filialen der Firma aufgeteilt. Entscheidend für die Selektion war die Nähe der vom Kunden beim letzten Online-Einkauf angegebenen Postleitzahl zu einem Filialstandort.

Dieser Aufteilung folgte eine weitere Splittung nach dem Geschlecht. Die Marketer bearbeiteten dazu manuell Datensatz für Datensatz. Kunden, die sich nicht eindeutig einem Geschlecht zuordnen ließen, wurden vorerst getrennt selektiert.

Schritt 2: Ergänzung der unvollständigen Kundendaten

Um alle vorhandenen Kundendaten für die spätere Kampagne nutzen zu können, mussten jene ohne Angabe des Geschlechts vervollständigt werden. Zu diesem Zweck wurde an die E-Mailadressen eine Umfrage zur Erhebung von Daten wie Name, Geschlecht, bevorzugte Filiale, Datum des letzten Einkaufs verschickt.

Nach Rücksendung der Umfragen wurde die fehlenden Kundendaten ergänzt und ebenfalls eine Einteilung nach Filialstandort und Geschlecht vorgenommen.

Schritt 3: Generierung weiterer Adressen über Gewinnspiele am Point Of Sale

Die ständige Gewinnung neuer Kundenkontakte war ein kontinuierlicher Prozess. Dazu wurden in den Filialen für Neukunden Gewinnspiele angeboten. Auf den Teilnahmeformularen wurden wiederum Kundendaten erhoben und der Adressbestand für den Newsletter weiter ausgebaut.

Schritt 4: Versand kundenindividueller Angebote

In E-Mailings wurden nun spezielle Produktangebote für Männer und Frauen versandt. Zudem erfolgte eine individuelle Anpassung der Inhalte an die Filialen des Unternehmens. Beispielsweise wurde die Filialadresse genannt und über einen entsprechenden Link die Anfahrt zu diesem Standort dargestellt.

Die E-Mails enthielten außerdem einen Vorteilskupon mit einem Rabatt auf einen bestimmten Artikel in der Filiale des Kunden. Um den Preisnachlass zu erhalten, musste der Kupon ausgedruckt und beim Einkauf vorgelegt werden. Sprachen Kunden die Verkäufer im Geschäft auf den Rabatt an, ohne den Kupon vorweisen zu können, wurde die Vergünstigung trotzdem gewährt.

Einigen Kunden ließ sich keine Geschäftsniederlassung zuordnen, da die Distanz zur nächsten Filiale zu groß war. In diesem Fall wurden geschlechtsspezifische Angebote versandt, die nur im Online-Shop einzulösen waren.

Schritt 5: Testen des idealen Versandzeitpunktes

Um den maximalen finanziellen Nutzen aus der E-Mail Kampagne zu ziehen, hielt sich das Marketing-Team nicht an die gängigen Versandempfehlungen für E-Mails, sondern testete die Öffnungsraten an allen sieben Wochentagen. Besonders erfolgreich war der Newsletterversand dienstags und mittwochs, aber auch der Sonntag überzeugte mit hohen Öffnungsraten.

Erfolg der Marketingkampagne

Die Marketingkampagne führte – trotz Ihres einfachen Aufbaus – zu beeindruckenden Resultaten:

• 40% der per E-Mail verschickten Umfragen wurden beantwortet
• die Öffnungs- und Klickraten der Newsletter erhöhten sich deutlich
• Newsletter wurden öfter weiterempfohlen, der Abonnentenstamm vergrößerte sich
• die Gewinnspiele für Neukunden an den Filialstandorten führten in den ersten sechs Wochen zu 22% mehr Kundenadressen
• 15% der E-Mail Rabattkupons wurden eingelöst
• der E-Mail-basierte Verkauf erhöhte sich um 14% zum Vorjahreszeitraum

Quelle: MarketingSherpa